CAPÍTULO 2
Onde Buffett começa sua busca pela empresa excepcional
Antes de começarmos a procurar a empresa que nos tornará ricos, ou seja, uma empresa com uma vantagem competitiva durável, é útil saber onde procurar. Buffett percebeu que essas superempresas têm três modelos básicos de negócios: vendem um produto exclusivo, prestam um serviço exclusivo ou compram e vendem a baixo custo um produto ou serviço de que o público sempre precisa.
Vamos analisar cada um desses modelos.
Vender um produto exclusivo: esse é o mundo de Coca-Cola, Pepsi, Wrigley, Hershey, Budweiser, Coors, Kraft, The Washing-ton Post, Procter &1: Gamble e Philip Morris. Por meio do processo de necessidade e experiência do consumidor, e da promoção publicitária, esses s fabricantes inseriram as histórias de seus produtos em nossas mentes e, assim, nos induziram a pensar neles quando vamos satisfazer uma necessidade. Quer mascar um chiclete? Você pensa na Wrigley.
Está com vontade de tomar uma cerveja gelada após um dia cheio no trabalho? Você pensa na Budweiser. E as coisas realmente melhoram com uma Coca-Cola.
Buffett gosta de pensar que essas companhias conquistaram um lugar na mente do consumidor e, quando isso acontece, seus produtos nunca precisam ser modificados, o que, como você descobrirá, é um ponto favorável. A empresa também consegue cobrar preços mais altos e vender uma quantidade maior dos seus produtos, criando todo tipo de eventos econômicos maravilhosos que aparecem em suas demonstraçôes financeiras.
Vender um serviço exclusivo: esse é o mundo de Moody's Corp., H&'R Block Inc., American Express Co., The Service Master Co. e Wells Fargo &' Co. Tal como os médicos e os advogados, essas empresas prestam serviços de que as pessoas precisam e pelos quais estão dispostas a pagar - mas, ao contrário dos médicos e dos advogados, essas empresas são instituições, não pessoas específicas. Quando vócê pensa em calcular os seus impostos, pensa na H&'R Block, não em Jack, o sujeito na H&'R Block que faz os cálculos. Quando Buffett comprou uma participação no Salomon Brothers, um banco de investimentos Cagora parte do Citígroup), pensou que estivesse comprando uma instituição. Porém, quando os principais talentos começaram a deixar a firma e a levar consigo os maiores clientes, ele percebeu que se tratava de uma empresa de talentos específicos. Em firmas desse tipo, os funcionários podem exigir e obter uma grande parte do lucro, o que deixa um total bem menor para os proprietários/acionistas da empresa. E não é assim que os investidores ficam ricos.
O modelo econômico de prestação de um serviço exclusivo pode ser fenomenal. Uma empresa não precisa investir muito dinheiro reprojetando seus produtos nem tem de gastar uma fortuna construindo uma fábrica ou armazenando sua produção. Firmas que prestam serviços exclusivos e que conquistam uma posição na mente do consumidor podem gerar margens melhores do que as das companhias que vendem produtos.
Comprar e vender a baixo custo um produto ou serviço de que o público sempre precisa: esse é o mundo de Wal-Mart, Costco, Nebraska Furniture Mart, Borsheim's Jewelers e Burlington Northern Santa Fe Railway. Aqui, as grandes margens são trocadas pelo volume, ou o aumento do volume mais do que compensa a redução das margens. O segredo é ser ao mesmo tempo comprador e vendedor a baixo custo, o que permite que você tenha margens mais altas do que as da concorrência e ainda seja o vendedor a baixo custo de um produto ou serviço. A imagem do melhor preço do mercado fica associada à ideia do consumidor de onde comprar. Em Omaha, quem precisa de um fogão novo vai atrás da maior variedade e do melhor preço na Nebraska Furniture Mart. Quer despachar os seus pertences para o outro lado do país? A Burlington Northern Santa Fe
Railway tem a melhor oferta. Você mora numa cidade pequena e quer a maior variedade com os melhores preços? Vá ao Wal-Mart.
É simples assim: venda um produto ou serviço exclusivo ou seja o comprador e vendedor a baixo custo de um produto ou serviço e você irá lucrar, ano após ano, como se tivesse quebrado a banca em Monte Carlo.
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